La “profunda ventaja” – comprendiendo a la gente real

Extracto del artículo publicado por

Roger Tomlinson el 15 de agosto de 2011

en el blog de Brand In Your Hand

 

 

 

Pasé la mayor parte de mayo y el principio de junio trabajando en España, primero con mi colega australiano Tim Roberts (@artsoz) en la gira de presentación de nuestro libro Aforo Completo, la versión española de Full House editada por la Fundación Autor. Más tarde con Carol Jones (Chapter, Cardiff) y Debbie Richards (Baker Richards) en Almagro, en un taller de la Escuela de Verano de la Red Española de Teatros, enfocado en la necesidad de capturar los corazones y las mentes de los clientes y dejar de pensar en ellos como culos en las butacas.

Todos nos quedamos impactados por la profunda desventaja que supone la habitual situación española de no saber quiénes son tus clientes, imposibilitando así toda acción de marketing directo basada en el comportamiento del cliente y su historial de compra. Esto fuerza a las organizaciones culturales al modelo publicitario: presentar la programación, poner anuncios, pegar pósters… En estos días, la venta de entradas online y el marketing en redes sociales está mejorando un poco esto y posibilitando campañas más directas, pero todavía, en ausencia de un mayor entendimiento del público y sus relaciones, existe un hándicap descomunal.

En 1993 escribí Boxing Clever, la génesis de Aforo Completo, para el Consejo de las Artes de Gran Bretaña y decidí no usar el nuevo término “gestión de relaciones con el cliente” porque, a pesar de 10 años de práctica sistemática de marketing directo en las artes británicas y del advenimiento de los sistemas computerizados de ticketing con una base de datos, todavía existía entonces una gran sensibilidad en cuanto a conocer y utilizar los datos personales de los clientes en un sentido que se sugería como potencialmente manipulativo.

Tim Roberts me recordó que el Consejo Australiano promocionó Aforo Completo (y posteriormente ocurrió igual en Nueva Zelanda) porque muchas organizaciones culturales no optaban por tener su propio sistema de ticketing, sino que preferían utilizar los servicios de agentes externos, que sistemáticamente no facilitaban detalles de los compradores de los recintos culturales, dejándoles en una evidente desventaja en términos de marketing.

Esa situación ha cambiado considerablemente, y muchas salas utilizan ya su propio sistema. Tim ha estado trabajando durante 2010 para Nueva Zelanda Creativa en un proyecto donde los proveedores de servicios de ticketing han de compartir los datos con las organizaciones para las que actúan como agentes.

Todo esto confirma la profunda ventaja que las organizaciones culturales con sus propios sistemas tienen en EEUU, Reino Unido y Europa a la hora de abordar los grandes cambios en comportamiento de los consumidores y en las comunicaciones que se establecen con ellos. Sabemos quiénes son los clientes, para qué compran entradas y a qué asisten, los detalles de las transacciones y, habitualmente, qué relación tenemos con ellos, además de qué canales utilizan. Esta información puede ser utilizada para hacer personalización, de forma que las páginas web, los boletines, las campañas de emailing y los medios sociales puedan ser ajustados y optimizados a los clientes y a sus circunstancias.

Parece obvio, y casi se da por hecho, todo lo que se puede conseguir ahora. En la conferencia Un Mundo Mejor de la Asociación de Marketing de las Artes del Reino Unido, el pasado mes de julio en Glasgow. Hellen Black y Alison Martin, del Citizens Theatre, mostraron cómo habían analizado los datos de sus clientes de sus sistema de ticketing (Databox) para crear personas que luego habían utilizado para ajustar el diseño de su web y afinar los mensajes a los diferentes segmentos de su marketing digital y sus materiales impresos. Estaban apunto de optimizar esto mediante la integración con su nuevo sistema de ticketing, PatronBase, con vínculos a Twitter y Facebook.

Lo que me hizo pensar de nuevo en España. En las sesiones con La Red española, escuchamos los casos prácticos de Pepe Zapata* (Mercat de les Flors) y Joseph Alcaina* (Teatre Auitori Sant Cugat), que encomiaban las evidentes ventajas de tener sistemas de taquillas propios y todo lo que éstos les habían posibilitado en sus acciones de marketing y desarrollo de audiencias. Como es habitual, estos pioneros están realmente a la vanguardia en términos de práctica integrada. Tim Roberts y yo conocimos a Álvaro Sarmiento, un amigo al instante, que está haciendo proselitismo en España sobre el CRM personalizado para ayudar a las organizaciones artísticas a salir de su actual situación de desventaja en dependencia de agentes de ticketing externos. Pero esto me hizo pensar en el Reino Unido:

Una cantidad impresionante de herramientas están disponibles hoy día para las organizaciones culturales, como sistemas de ticketing, marketing o CRM, pero ¿cuántas están utilizadas al máximo grado en estos tiempos de retos económicos? ¿Cuántas páginas web utilizan personas para ayudar a modelar su contenido online y la experiencia de los clientes? ¿Cuántos producen versiones múltiples de los mensajes y/o materiales impresos, optimizándolos a los receptores en cuanto a vocabulario, tono, estilo e imaginería? ¿Cuántos entienden sus relaciones con distintos clientes, de forma que ayuden a la gente a elegir y comprar, en vez de venderles inmisericordemente, como si no les conocieran? En estos tiempos de tensiones económicas hay gran interés en la gestión de precios dinámicos y de ingresos (dynamic pricing and revenue management, de hecho dos técnicas distintas y muy valiosas), pero estos no son instrumentos burdos y necesitan ser empleados en virtud de los clientes actuales, su historial y sus relaciones con nuestras organizaciones.

Me pregunto si esa profunda ventaja se está aprovechando, enseñándonos de verdad cómo entender a la gente.

 

Roger Tomlinson es un consultor independiente especializado en tecnologías de ticketing y marketing para el sector no lucrativo. Es socio de ACT Consultant Services y Consultor Senior con Baker-Richards. Junto a Tim Roberts es co-autor de Aforo Completo, de reciente edición en España.

Roger Tomlinson 

rt@rogertomlinson.com – T +44 7973 397136

* Para ver las presentaciones de Pepe Zapata y Josep Alcaina, por favor, clica en sus nombres.

 

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